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“嘉繡園”樓盤營(yíng)銷策劃案（1）
作者：楊海洋 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)調(diào)查：(二手資料獲得國(guó)家相關(guān)職能部門)
1、相關(guān)房地產(chǎn)信息調(diào)查：
(1)全國(guó)房產(chǎn)情況調(diào)查： 2001年全國(guó)商品房住宅施工面積為8.575.57萬平方米，同比增長(zhǎng)11.8%，房屋竣工面積33885.72萬平方米，同比增長(zhǎng)6.2%，其中高品味住房施工面積為59766.14萬平方米，峻工面積22544.24萬平方米，銷售面積為18498.79萬平方米，個(gè)人購(gòu)買高品味住房，占全部住宅銷售面積的92.21%……。但空置住房面積比2000年增長(zhǎng)1100萬平方米，同比增長(zhǎng)10.5%，高于2000年6.7個(gè)百分點(diǎn)。
(2)金融信貸支持調(diào)查： 2001年全國(guó)住宅建設(shè)資金明顯增長(zhǎng)，建設(shè)投資為5384.77億元，同比增長(zhǎng)18.6%，而資金各項(xiàng)來源累計(jì)合同7000億，實(shí)際到位金額達(dá)到7378億元，同比增長(zhǎng)29.8%，比2000年提高3.7個(gè)百分點(diǎn)(2000年總投資為5684.13億，1999年總投資為4507.64億)，中央銀行連續(xù)7次降低貸款利率。
(3)重點(diǎn)省市銷售比例調(diào)查： 山東2001年商品房面積為4737.84萬平方米，占全國(guó)5.88%。四川2001年商品房面積為5052.08萬平方米，占全國(guó)6.27%。浙江2001年商品房面積為6494.39萬平方米，占全國(guó)8.6%。江蘇2001年商品房面積為7002.01萬平方米，占全國(guó)8.69%。上海2001年商品房面積為為7179.28萬平方米，占全國(guó)8.91%。廣東2001年商品房面積為8359.97萬平方米，占全國(guó)10.42%。其它省市2001年商品房總面積為41713.97萬平方米，占全國(guó)51.77%。
2、地區(qū)綜合調(diào)查
(1)局域房產(chǎn)情況調(diào)查： 本省2001年商品房的施工面積為7002.01萬平方米，銷售面積為5320.13萬平方米，銷售比率75.98%。
(2)本市房產(chǎn)情況調(diào)查： 商品房施工面積185.25萬平方米，房產(chǎn)交易20711宗，交易總額為22.16億元，年增8%。商品房銷售6227套，交易面積77.77萬平方米，資金到位14.44億元分別比去年同期增長(zhǎng)66%、75%、87%。其中個(gè)人購(gòu)買成為絕對(duì)主流單位購(gòu)買住宅基本談出市場(chǎng)。個(gè)人成交額11.88億元，同比增長(zhǎng)16.6%，占成交總金額99.4%的比例。1999年套均面積為90平方米，套均售價(jià)為11.7%萬元。2000年，套均面積增加到102平方米，套均售價(jià)為15.2萬元。2001年套均面積為113平方米，套均售價(jià)19.7萬元。三年來房?jī)r(jià)上漲33.7%。用于非住宅商品房個(gè)人購(gòu)買面積3.02萬平方米，交易額1.06億元，分別比去年增長(zhǎng)344%和298%。單位購(gòu)買非住宅5.7萬平方米,交易額1.42億元，分別比去年同期增長(zhǎng)356%和495%，安居房銷售大幅減少，存量房交易占全年交易量的54.6%和44.1%，成交額達(dá)到5.68億元。 如果我國(guó)GDP年增速保持在7%，到2010年，則相當(dāng)于2000年200%，到2020年，就將相當(dāng)于2000年的400%到800%之間。
根據(jù)恩格爾系數(shù)，房地產(chǎn)業(yè)在居民收入支出中起穩(wěn)定作用，根據(jù)1999年居民收抽樣調(diào)查資料顯示。6成中檔收入居民，收入分別在1.3萬—2.3萬元,年人均之間上下相差不足一倍，而美國(guó)同期中等收入，高低限分別為2.4萬美元—12萬美元之間，上下相差為5倍。其中9萬—12萬美元收入的居民。會(huì)購(gòu)買200平方米以上住房面積;收入在2.4萬—4萬美元的人群，會(huì)購(gòu)買100平方米以下的住宅。收在4萬—9萬美元的居民有能力購(gòu)買每套100—200平方的住宅，這就形成了3個(gè)層次的購(gòu)房階梯，并由之導(dǎo)致每年有10%的居民進(jìn)入市場(chǎng)買賣房屋，從而引來大量的住房消費(fèi)支出……
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：
(1)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：A興隆房產(chǎn)B觀景大廈C君臨天廈D樂園
(2)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)調(diào)查：Ａ、興隆房產(chǎn)，該公司在房地產(chǎn)業(yè)屬本市比較成功的一家企業(yè)，其所開發(fā)的房產(chǎn)多選在本市黃金地段，且多為規(guī)模開發(fā)，加上其獎(jiǎng)金上的優(yōu)勢(shì)，無論是在廣告投入上和各種社會(huì)活動(dòng)的參預(yù)上都盡力展示自己的企業(yè)形象因而其品牌優(yōu)勢(shì)早已深入人心。該公司在人才的選用上有著相對(duì)靈活的機(jī)制，因而使其麾下聚集了一批有一定能力的骨干分子，并已形成相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)人員構(gòu)成，企業(yè)實(shí)力在其雄厚的資金基礎(chǔ)上，合理的人員運(yùn)作機(jī)制下提到良好的體現(xiàn)其價(jià)一般定在（基）1700－2000元／平方左右，而相對(duì)應(yīng)的房屋開發(fā)點(diǎn)周圍的房?jī)r(jià)多比其要貴出200－300 元／平方，這樣便擁有了相對(duì)低廉的房?jī)r(jià)。B、觀景大廈，屬高層建筑，地理位置在一類風(fēng)景區(qū)內(nèi)，依山傍水，山的雄偉和水的秀麗盡現(xiàn)目之所及處。由于其周圍沒有高層建筑，使其頗有一物突起傲然獨(dú)立的感覺，還有，其所臨湖北路交通便利。房?jī)r(jià)定在2600元／平方左右，因而使其在人們心目中已形成高貴的感覺。當(dāng)然還有其獨(dú)特的樓型外觀設(shè)計(jì)及大張旗鼓的廣告宣傳……C、君臨天廈，地理位置在復(fù)興南路和建國(guó)東路交叉口，屬一類商業(yè)區(qū)，與其一街相望的“月光酒店”屬三星級(jí)涉外賓館，而“君臨天廈”無論從外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)部實(shí)用性上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“月光”，再加上完善的物業(yè)管理及內(nèi)部嚴(yán)密的監(jiān)控和樓宇自動(dòng)儀系統(tǒng)，無處不體現(xiàn)出其優(yōu)越的設(shè)計(jì)理念，而其卻以樓中樓的方式向一般居民銷售，這不知是不是能說明是其別有用心之處？在這種商業(yè)氣息濃厚的地區(qū)，開發(fā)這種超高層空中別墅勢(shì)必為將來房屋升值埋下伏筆，且其開盤價(jià)僅2300元／平方左右。象其這種戶型設(shè)計(jì)新穎，空間利用率高,位置獨(dú)特的建筑心然存在著巨大的升值潛力，這一點(diǎn)是毋須置疑的……D、樂園，地處鳳凰山和白虎山的山坳中，開發(fā)已上規(guī)模，戶型設(shè)計(jì)多為錯(cuò)層，使得內(nèi)部層次感明顯，適當(dāng)裝潢便可突出效果。小區(qū)內(nèi)依山勢(shì)開發(fā)了一些景致，可說是自成體系，且其沿襲“安居”工程的習(xí)慣做法，將價(jià)格定在2000元／平方左右，故意引導(dǎo)購(gòu)房者本處是一般居民區(qū)，刻意強(qiáng)調(diào)小區(qū)的平民化，但同時(shí)采用多種手法引領(lǐng)廣大有購(gòu)房?jī)A向的人實(shí)地參觀，使人在參觀后產(chǎn)生一種超出一般“安居”工程期望什的錯(cuò)覺，從而使購(gòu)房者忽略其有可能存在的其它問題。這不能不說有其獨(dú)到之處…… 至于其他房產(chǎn)公司的一些工程多與“嘉繡園”有著太大的區(qū)別，因而可比性不強(qiáng)，在此不再累述。
（３）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)調(diào)查
興隆房產(chǎn)，雖然其占有資金、人才、價(jià)格等方方面面的優(yōu)勢(shì)，但其始終如一的將訴求目標(biāo)鎖定在中低購(gòu)買人群，這就導(dǎo)致其忽略了小小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建設(shè)，從而出現(xiàn)有區(qū)無景的低檔居住區(qū)現(xiàn)象，再加上室內(nèi)布局過于單一，戶型的可塑性不是很好，因而只能是一個(gè)居住點(diǎn)而已。
觀景大廈，雖占有景致極佳交通方便傲然獨(dú)立等一系列優(yōu)勢(shì)，但其只是孤零零地一座建筑，向陽(yáng)的一面占盡光線美景的一切有利條件，而北面無論光線和景色都要差出許多，而這正是蝶式建筑的一大弊端。“觀景”沒有能夠解決掉這一問題，再有因其在價(jià)格上沒有在這些方面做適當(dāng)傾斜，勢(shì)必導(dǎo)致向陽(yáng)一面的熱銷和背光面的滯銷，再有樓下空間狹小沒有多余空地，因而也就談不上配套園林之類的概念了。
“君臨天廈”，可以說在一系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中屬實(shí)力比較雄厚的一家，其只有兩點(diǎn)劣勢(shì)：第一，和“觀景”一樣樓下空間狹小，但不同的是其在商業(yè)區(qū)內(nèi)，因而人們不可能對(duì)其樓下做過于苛刻的要求，更何況樓下做商場(chǎng)便用呢？第二，這一點(diǎn)也是“君臨”無法解決的一個(gè)問題，即離火車車軌過近，直線踞離不足百米，這樣即便其有一密閉再優(yōu)秀的門窗也無法擺脫火車經(jīng)過時(shí)產(chǎn)生的震感侵?jǐn)_，更何況它所面臨的是全國(guó)排名第二大的交通輸扭的日夜繁忙呢。鑒于其所擁有的巨大優(yōu)勢(shì)和無可逆轉(zhuǎn)的先天劣勢(shì)，我認(rèn)為其在開發(fā)方式和訴求目標(biāo)上都搞錯(cuò)了，也就是說由于其定向的錯(cuò)誤，使得其偶然成了“嘉繡”的對(duì)手，而且是放棄了自己優(yōu)勢(shì)的對(duì)手，除非是其主動(dòng)退出，重新調(diào)整訴求方向努力發(fā)揮自身長(zhǎng)處，才能展示其巨大優(yōu)勢(shì)，但到那時(shí)即使它再?gòu)?qiáng)大也不足以為懼，因其已不再和“嘉繡”處在同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域了。
樂園，在上述幾家中應(yīng)當(dāng)說是最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一家。它自成規(guī)模注重小區(qū)園藝，本身又處在一類風(fēng)景區(qū)內(nèi)，戶型設(shè)計(jì)也較新穎，但它也有缺點(diǎn)，第一，它的停車場(chǎng)過小，這就決定了它無法面向高檔消費(fèi)層面，而且多為七層普通住房，即使有電梯這也是受限制條件之一。第二，既然定們于中低層消費(fèi)群，而小區(qū)內(nèi)外又無配套商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這就導(dǎo)致內(nèi)部居民必需去很遠(yuǎn)的距離外購(gòu)買，而小區(qū)內(nèi)大部分居民都使用自行車出入多為山路，騎車極為不方便，再加上附近沒有學(xué)校等一系列問題的存在，因而限制了其消費(fèi)層面進(jìn)一步的擴(kuò)大。
（４）主體構(gòu)成調(diào)查
“嘉繡園”位于建國(guó)西路和西安路交叉口，屬于一類商業(yè)區(qū)和一類風(fēng)景區(qū)的結(jié)合部，可以說占盡現(xiàn)代都市生活所應(yīng)具備的一切便利條件，學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)、公園、車站等幾乎都在百米左右，再加上在建設(shè)上注意小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建設(shè),因而形成小區(qū)內(nèi)部景致和外部公園隔街相望，出現(xiàn)了景色連成一片的局面。西安路、建國(guó)路延線都是徐州最重要的商業(yè)區(qū)，臨建國(guó)路一側(cè)的兩幢寫字樓有效地將商業(yè)區(qū)的繁華和小區(qū)內(nèi)的寧?kù)o隔離開來，而寫字樓的大玻璃幕墻更可有效地反射光線，從而刻服了兩幢蝶式建筑的北面采光死角的問題。另外園內(nèi)獨(dú)特的園藝文化，使得小區(qū)本身的優(yōu)勢(shì)幾乎無懈可擊。